Как я создавал полезного конкурента Кока-Коле

Сегодня я решил написать статью о том как я решил создать бизнес по производству функциональных напитков и что из этого вышло.

Введение.

Во время поездки по Балтийскому морю, я посетил Стокгольм с короткой экскурсией по центру города около Королевского дворца. Для того, чтобы купить что-нибудь перекусить, зашел в магазин 7-Eleven и обратил внимание, что целый двухстворчатый холодильник был заставлен бутылочками с какими-то напитками разных цветов с «аптечными» этикетками. Взял на пробу пару штук.

Позднее выяснил, что это функциональные напитки Vitamin Well, т.е. вода с добавлением витаминов в различных комбинациях, помогающих человеку мобилизовать определенные состояния. Напитки в линейке этого производителя помогают очистить организм (антиоксидант), взбодриться, усилить регенерацию клеток, лучше концентрироваться, насытиться полезными витаминами и другие.

Погуглив, узнал, что это достаточно известная компания в Скандинавии, её амбассадором является, Златан Ибрагимович. Так же узнал очень интересную информацию, что потребление функциональных напитков в Швеции составляет 0,502 литра в год на человека (включая стариков и детей), а в России потребление жителями мегаполисов (а это наиболее состоятельная часть населения и имеющая привычку следить за своим здоровьем) всего 0,004 литра на человека в год.

Простроив в мыслях, потенциал потребления этих напитков у нас, я решил сам стать производителем функциональных напитков в России.

Анализ рынка.

Решено — нужно действовать. Первым делом стал собирать информацию о текущем состоянии рынка функциональных напитков в России и компаниях, работающих на этом рынке.

Как ни странно, оказалось, что рынок далеко не пуст, есть как локальные игроки, так и иностранные компании. Даже встречались презентации, содержащие сравнительный анализ игроков.

Итак, идея есть, рынок формируется, из сильных конкурентов только Fitoguru, остальные — или слабенькие или импортируемые из за рубежа.

Рецептура.

Первым делом, за рекомендациями по составу витаминов в напитке и их воздействию на организм я обратился к врачу-диетологу Наталье Андреевне Кругловой, руководителю проекта «Твой диетолог». Она грамотно всё описала предложила витаминные составы для усиления разных функций организма. Составила перечень витаминов, которые между собой взаимодействуют, а какие между собой конфликтуют и нейтрализуют друг друга, чтобы ни в коем случае они не оказались вместе в одной бутылке.

Следующий шаг: обратился к специалистам Московского института напитков (полное название ВНИИПБиВП) Филоновой Г.Л. и Соболевой О.А. Получил первичную консультацию и прайс: разработка каждой рецептуры обойдётся мне по 50 тысяч рублей плюс разработка технологического процесса встанет в 150 тысяч (но техпроцесс нужен один для всех рецептур).

Итак, вводные данные есть, теперь нужно осметить стоимость производства.

Производство.

Производство я изначально предполагал на своих площадях (благо, такие имелись в распоряжении). Для оснащения цеха мне нужно было ёмкостное оборудование, оборудование по розливу, укупорке и этикетировке. Плюс кое-что по мелочи.

Поискав в интернете, я наткнулся на сумасшедшее предложение: инвесторы из фонда Tyoman готовы предоставить всё необходимое оборудование бесплатно в качестве инвестиции в мою компанию. Я оставил у них заявку и стал ждать. Через 3 дня со мной связались, мы всё детально обсудили и я получил предложение от них, но условием было, что через 3 месяца я должен был гарантировать выход на объём продаж не менее 30 тысяч бутылок в месяц в ассортименте. Меньшие объёмы им не интересны, ну, если честно, то и мне тоже.

Поняв, что с рецептурой и производством у меня более-менее картина ясна, нужно было оценить самое главное: как продвигать продукцию, сколько это может стоить и смогу ли я выйти через 3 месяца на планируемый объём по сбыту.

Маркетинг, реклама и продвижение.

Естественно, процесс моего погружения в изучение функциональных напитков не был таким линейным как я тут описываю. Понятно, что как только я увидел эту интересную нишу, я стал изучать конкурентов, аналоги в Европе и России. Мною скупались десятки бутылок как в России, так и в Прибалтике, Скандинавии и Восточной Европе. Всё выпивалось, анализировалось и сводилось в эксель-табличку.

Стал заниматься неймингом — придумывать название для своей линейки. В раздумьях над этим вопросом я провёл несколько вечеров, исписал несколько страниц в блокноте, набил сотни символов на компьютере в поиске лучшего варианта. Нужно было учесть и тот факт, что я хотел выбрать название, которое было свободно для регистрации доменов в зонах .com и .ru. И вот в 2 часа ночи ко мне пришло озарение: Vitaminele. Название мне понравилось, я искренне считал (да и сейчас считаю) его гениальным. Домены были свободны, я их мгновенно занял.

На следующий же день я разместил на бирже фрилансеров fl.ru конкурс на создание логотипа. Опуская подробности, логотип был готов, а я был счастлив.

Я был счастлив, что всё идёт по плану и я вот-вот стану владельцем своего производства инновационного продукта для России.

И тут случилось неизбежное: меня отрезвили.

Взгляд правде в глаза.

После того, как большинство процессов были на низком старте, а что-то уже запущено и оплачено, я попросил о встрече профессионала, из управления компании «Дека» (выпускает квас «Никола») для того, чтобы узнать и получить советы о методах и способах рекламы и продвижения напитка на российском рынке. На встречу я принёс образцы шведской продукции, но этого не потребовалось. Продукт моему собеседнику был известен и у него уже было представление о данной рыночной нише. На вопрос «сколько закладывать на маркетинг», ответ был однозначным: «Заложи минимум 10 миллионов, но это без каких-либо гарантий на успех». Данный ответ меня поразил и я с ним, естественно, не согласился.

Стал усиленно искать информацию о лидере рынка, напитке Fitoguru, ведь у них-то как-то это получилось.

Слова моего собеседника подтвердились достаточно быстро: я нашел интервью руководителя Fitoguru Константина Самойлова, где указывалось, что в старт им обошелся в 12 миллионов рублей.

Мой энтузиазм начал угасать, но теплилась надежда на то, что доходы от реализации напитка при вложениях 12 миллионов рублей в маркетинг, существенные. Но и тут меня ждал неприятный сюрприз. Я узнал, что на 5-й (пятый) год работы компании выручка составила всего 50 миллионов рублей. Это около 4 миллионов в месяц, что равно примерно 100 тысяч бутылочкам. Люди шли пять лет, вложили 12 миллионов в маркетинг на старте и продают всего 100 тысяч бутылочек в месяц, а мне нужно было выйти за 3 месяца на треть от их объёма. Смело. Даже слишком.

Вместо заключения.

Самое сложное в этом проекте было остановиться т.к. я потратил уже несколько месяцев в работе над моим напитком, потратил уже несколько сотен тысяч рублей на лого, анализ рынка, поездки и авансирование для разработки рецептуры напитка.

Казалось, что отступать уже поздно, что всё уже запущено, в процессе, но нет… Нужно было признаться самому себе, что лучше остановиться сейчас и зафиксировать убытки, чем продолжить этот путь и, с очень высокой долей вероятности, провалиться.

Всё вышеизложенное происходило со мной в 2016-2017 годах. И сейчас, где-то в глубине души, я всё ещё надеюсь на возобновление работы по этому проекту. Что я буду держать в руке бутылочку с вкусным витаминным напитком бренда Vitaminele.